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原标题 |猛男摈弃安德玛？

作家| 贾诗卉

猛男最爱的安德玛，正成为都市中老年男性“标配”。

使命日上昼十点的北京地铁口，很是钟之内当面走来三个穿安德玛的大爷（轻声）。

图源：有预见发达

大爷爱上安德玛，大致是因为低廉。在线上扣头平台，热卖款安德玛T恤的价钱低至97元。

随着价钱通盘下探的还有安德玛的功绩。安德玛2025财年一季报显现，安德玛营收下滑10%，净耗损3.05亿好意思元。尽管这份财报被安德玛治理层觉得好于预期，但并莫得改变其功绩下滑的气象。

2024财年安德玛销售额下滑3.42%至57亿好意思元；净利润同比着落40.01%至2.32亿好意思元，“整宿回到十年前”。

安德玛股价更是较2015年的历史高点暴跌85%，放胆发稿，安德玛市值仅剩33亿好意思元。其也曾的竞争敌手耐克，最新市值为1119亿好意思元。

事实上，自2017年出现耗损以来，安德玛的发展就堕入疲软气象。这个也曾全好意思第二的体育品牌，怎样掉队了？

01

从“荷尔蒙味”到“爹味”，

安德玛被年青东说念主摈弃了？

近几年安德玛给东说念主最深的印象便是打折。

奥莱折上折、官方旗舰店“不单4折”、唯品会2—3折……一件T恤69元，一条通顺短裤90元，如今安德玛的部分商品价钱比优衣库都低廉。

低廉，换来的大致是花消者的年岁层更平常。

近日，有预见发达在北京斯普瑞斯奥特莱斯的安德玛发现，这里挤满了四五十岁的中年东说念主。

不单线下奥莱，在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店，热销通顺T恤的批驳区，亦然满屏“爹味”。近期批驳前50条中，有10条是给爸爸买的。

图源：天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店批驳区

不仅仅爸爸，在打发网罗上，有网友艳羡，目下一看到安德玛就想起三种东说念主设：健身贯通、网约车司机和驾校贯通。

然而技术倒回至十年前，安德玛照旧健身房“霸主”，lululemon那套叮属在安德玛眼前只可算弟弟。

跟lululemon雷同，安德玛亦然靠细分限制起家，这个细分限制便是——速干紧身衣。

这跟安德玛创举东说念主大学时担任橄榄球队队长的阅历干系。上世纪90年代，橄榄球通顺员穿的是棉质贴身通顺衣，出汗后不仅燥热，衣服还会因吸汗而变得牢固。针对这么的痛点，安德玛创举东说念主研发出一种吸湿排汗的涤纶面料，用于制作通顺T恤，并创立安德玛品牌。

其首款居品“The Shorty”T恤依然推出便受到全好意思专科通顺员及通顺爱好者的趣味。2005年11月，安德玛在好意思国纳斯达克证券往复所上市。

开调动品类让安德玛在一众通顺品牌中脱颖而出，格调则让安德玛酿成独到的东说念主设。

安德玛强调英豪和力量，在品牌宣传上，安德玛不铲除任何“秀肌肉”的契机。从篮球明星库里，到好莱坞明星说念恩·强森，再到好意思国队长、蝙蝠侠等电影脚色的植入，连店内模特都比其他通顺品牌看起来壮。

图源：微博@UnderArmour

安德玛迟缓在花消者心中成为“力量王者”的符号，品牌象征性居品HEATGEAR®通顺紧身衣风靡健身圈。在打发网罗曾有网友总结，“健身房穿安德玛的都是‘大神’。”

图源：微博@UnderArmour

不外，安德玛并不得志于在健身圈层和通顺从品类发展，其在2005年上市后，速即推出通顺鞋履业务，并将触角伸向足球、篮球、跑步等多个限制，运行抢耐克、阿迪达斯的蛋糕。

多元化发展让安德玛在2010年销售额冲突 10 亿好意思元大关。不外，这仅仅个运行。安德玛到达巅峰，以及被中国被花消者熟知照旧源于库里代言。

图源：微博@UnderArmour

2013年，安德玛签下处在爆火前夕的NBA球星库里，2014年库里拿下MVP，安德玛的功绩也随之升空。2015财年安德玛总收入达到 40亿好意思元，成为好意思国第二大通顺鞋服企业，仅次于耐克。

2015年2月，安德玛又推出“库里一代”篮球鞋，当年，安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。

在中国市集，安德玛更是“出说念即巅峰”。

2011年，安德玛参预中国市集，在上海开出首店。而后，跟库里绑定的安德玛一跃跟耐克皆名，在上海淮海中路、北京国贸/三里屯、广州太古汇/河汉城等一线城市交易中心，安德玛都是C位。

随着品牌形象飞升的还有价钱。2015年繁盛时间，安德玛的英杰系列紧身衣不错卖到599元，不打折，像极了刚参预中国市集的lululemon。

图源：微博@UnderArmour

02

安德玛为什么掉队了？

然而，安德玛的好日子却莫得捏续太久。

2016年，随着NBA总决赛的失利，库里光环有所消退。2017财年一季度，安德玛录得上市以来初次耗损。而后几个季度，营收占比超七成的北好意思市集收入连气儿下滑。

“库里虽好，但光靠库里说明不够”， 85后体育媒体东说念主胡旭总结。“抛开库里的光环，安德玛的篮球鞋既不恬逸、也不顺眼。”

决定篮球鞋好不好穿很进军的极少是鞋底。在鞋底科技方面，耐克有Zoom，阿迪达斯有Boost，而安德玛的Charged、HOVR、Flow等影响力有限，有花消者示意安德玛的篮球鞋“脚感偏硬”。

除了科技，颜值亦然安德玛篮球鞋的短板。在虎扑热帖“你心中颜值最高的篮球鞋是哪款？”话题下，安德玛鲜有东说念主说起。

映射到市集，在得物平台，从同在2023年秋季发售的篮球鞋看，安德玛库里11，销量最高的连气儿有5000+东说念主付款；AJ38，销量最高的连气儿有1.2万东说念主付款。

图源：得物App

篮球鞋卖不外耐克旗下AJ，在安德玛的成本行健身服限制，也迎来了头号强敌——lululemon。

数据显现，2020年至2022年，lululemon营收从44亿好意思元增长至81.1亿好意思元，复合增长率达35.8%。

高增长的背后是新一波通顺风潮——女性健身潮的崛起。而一直以来主攻男性市集，定位英豪、力量的安德玛，要想成绩女性花消者并阻扰易。

以女性通顺内衣为例，天猫lululemon官方旗舰店的通顺内衣有133款，部分技俩色号达8种；而天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店，女性通顺内衣有38款，神气大多惟有黑、白、粉。

神气技俩少，安德玛的价钱却未低廉。领有十年健身房素养的刘晓告诉有预见发达，“安德玛的西宾服大多在三四百元，打算上比不上lululemon，舒阻挡也没多凸起。”

图源：UnderArmour安德玛中国官网

抛开女性健身潮，安德玛主攻的男性市集，近几年情况也不乐不雅。

2018年好意思国研究机构Piper Jaffray公布了一项对于青少年零卖市集的半年造访，在男性青少年汲取“铲除”的花消品牌中，Under Armour排第一。这意味着，年青一代男性正在对安德玛失去意思。

在中国市集，不管是健身房照旧大街上，穿安德玛的年青男性也越来越少了，革命创制的是安踏、斐乐、鼻祖鸟等户外通顺品牌。

零卖孤立批驳东说念主马岗示意，安德玛过于追求成为概括品类的体育用品品牌，这个计谋自己就决定了他不成能三平二满，终末泯然世东说念主矣。在篮球、足球等其他细分场景，耐克、阿迪达斯等老品牌们深耕许多年，新锐公司调动的难度很高。而在擅长的限制不够专注，也导致安德玛后期短少拿得脱手的后果。

03

安德玛还能重回巅峰吗？

对于市集的变化，安德玛也在奋发移动。

如发力女性市集，签约杨非凡、朱婷、张伟丽等女性大使/代言东说念主，请回创举东说念主担任CEO，减少扣头促销，再行聚焦男装业务，扩大亚太市集的门店数目等。

但对于安德玛的将来发展，业内捏保守立场，众人示意，“安德玛‘发力’的时机已经不如以前那般好了。”

最初是代言。在体育媒体东说念主胡旭看来，签约明星对于安德玛的助力有限。“往时明星代言不错决定品牌的成败，目下已经不是阿谁年代了。”

映射到销量，如朱婷代言过的安德玛RUSH系列，在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店销量最高的单品女子西宾短袖T恤，历史成交量为400+件。

在安德玛的成本行健身限制，安德玛要找回市集也濒临新问题。

“西宾服或者说专科通顺T恤卖不动不是安德玛一个品牌的问题，而是所有这个词通顺行业的趋势。”胡旭示意。随着通顺闲隙化以及通顺品牌垂直细分，往时几年，耐克、阿迪达斯功绩也阅历了大幅下滑、奥莱打折等。只不外，安德玛的衣饰类占比高，对安德玛影响更大。

安德玛2024财年财报显现，安德玛66%的收入来自通顺从，近几年比拟火的鞋履品类占比仅为约24%。而耐克2024财年第二财季数据显现，耐克品牌衣饰收入占比29%，鞋类收入占比近七成；国内通顺品牌如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

“目下在健身房，我连lululemon的西宾服都不穿了，撸个铁、蹲个腿，几十块的电商白牌就挺恬逸。”刘晓告诉有预见发达。

健身服迟缓闲隙化的背后是年青东说念主的对通顺这件事祛魅，在服装需求上，实用意见追想，通顺从也需得志多场景穿搭的需求，专科通顺和日常衣着之间的畛域越来越无极。

映射到品牌，近几年，包括鼻祖鸟、萨洛蒙在内的专科户外通顺品牌都运行向通顺闲隙拓展，连迪卡侬都运行在打发网罗上走起“lulu风”。另一边，优衣库等天下闲隙品牌也盯上城市通顺东说念主群，推出具有功能性的生涯通顺系列。

此外，在花消趋于感性的今天，对于安德玛减少扣头的时机是否适应，业内不雅点也存在不对。

有不雅点觉得，安德玛打折是追想原本的价值。有花消者示意，安德玛的Seamless低强度通顺内衣，黑五海淘只消13.5好意思元（约合东说念主民币96元），该居品在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店的手脚价钱为187元。

在前锋行业众人张培英看来，安德玛减少扣头是有必要的。“减少扣头成心于保捏品牌调性，但安德玛本色上要措置的问题其实是其在花消者心中的定位。”在张培英看来，安德玛要么在专科垂直细分限制不息发力，要么在通顺和前锋、生涯、闲隙之间找到一个适应的均衡点，这才是品牌永远发展的要津。

大致，安德玛急需措置的是解脱“大爷最爱”的标签。比哪个明星穿安德玛更进军的是，穿安德玛的普通东说念主是谁。

*文中胡旭、刘晓为假名

头图着手：微博@UnderArmour

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